СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Слоган – маленькая вместительная фраза, которая выражает общее видение места (см. Табл. 6.2.).

Таблица 6.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест

Место Слоган
Испания Все под солнцем
Амстердам Столица вдохновения
Копенгаген Расчудесный Копенгаген
Шотландия Силиконовая горная равнина
Будапешт Город с тысячью лиц
Ганновер Город интернациональных ярмарок
Швейцария Неописуемо швейцарский. Неописуемо интернациональный
Санкт-Петербург Город СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ белоснежных ночей

При интеграции в стратегический рекламный план слоганы могут быть полезными для подкрепления интереса, придания импульса к развитию и возникновению новых мыслях.

Вариантом использования всеобъятного слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и конфигураций), которая станет движителем специфичных рекламных программ, направленных на определенные мотивированные группы. Пример, Клиника Нуриевых СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ не делает аборты.

Другим инвентарем тут является имиджевое размещение – место позиционирует себя на региональном, государственном и международном уровне как созданное для определенного вида деятельности, либо как жизнестойкую кандидатуру в качестве местоположения либо достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и внушительную позицию. Сложность тут состоит в том, чтоб сделать стиль СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, который передаст достоинства и уникальные свойства, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3).

Таблица 6.3. Примеры имиджевого позиционирования

Берлин Столица новейшей Европы
Атланта Центр нового Юга
Коста-Рика Самая размеренная демократия Латинской Америки
Пальма де Мальорка Солнечная кандидатура Английским островам
Таиланд Туристский рай Далекого Востока
Ростов-на СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ-Дону Ворота Кавказа
Нижний Новгород 3-я столица, кармашек Рф
Фландрия Наилучшее в Европе место для бизнеса
Санкт-Петербург Окно в Европу
Мюнхен Город номер один в европейском страховании
Глазго Художественная столица Европы
Люксембург Европейский медиапорт
Словения Самая священная потаенна Европы

Вместе с обозначенными инструментами тут можно добавить СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ очередной – ассоциация с другим (более известным) местом/городом. Например, маркетинговый девиз «Северная Венеция» использовали 5 городов – Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм и Амстердам. Но такие ассоциации таят внутри себя ряд угроз:

- такие ассоциации делают образ чего-то схожего (практически Венеция, с каналами и архитектурой в окружении воды), а выдвигается кандидатура либо дубликат другого СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ городка;

- потенциально понижают ценность («стоимость») необычного бренда.

Зрительные Знаки

Зрительные знаки играют значительную роль в маркетинге территорий (см. табл. 6.4.).

Таблица 6.4. Примеры зрительных знаков мест

Берлин Бранденбургские ворота
Париж Эйфелева башня
Москва Красноватая площадь
Лондон Биг Бен
Брюссель/Страсбург Строения Европарламента
Осло Корабль викингов
New-york «Большое яблоко», Скульптура Свободы
Лос СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ-Анджелес Символ Голливуда «HOLLYWOOD»
Рио-де-Жанейро Скульптура Христа-Искупителя
Рим Колизей

Чтоб быть удачным, зрительный знак должен крепить основную идею стиля. Если зрительный образ не соответствует маркетинговому слогану, теме либо позиционированию, он подрывает доверие к месту.

Котлер Ф. именует 4 всераспространенные зрительные имиджевые стратегии:

1. Диверсифицированный зрительный ряд – «зрителям» представляется широкий спектр СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ зрительных образов, связанных с местом. Цель – разрушение представлений о том, что данная территория обладает единым нравом.

Но тут могут существовать и различные уровни зрительных образов. Два либо три именитых вида обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, с помощью которых строится настоящий и многосторонний образ.

Пример СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: Исландия – место с атмосферой таинственности, где все еще говорят саги. Во всех рекламных материалах упоминается неограниченное количество различных связанных с сагами достопримечательностей, музеев, музыкальных и культурных объектов и загадочных геологических феноменов. Общий зрительный эффект – обилие и законченность.

2. Последовательныйвизуальный ряд – противоположность диверсифицированному зрительному ряду. Когда у места есть ясный и положительный стиль, легче СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ составить поочередный зрительный ряд. Но опасность тут в том, что тяжело обращаться к совсем различным мотивированным группам с помощью 1-го и такого же зрительного ряда.

Пример: Венский тортик «Захер» может фактически ничего не значить для интернациональных деловых кругов.

3. Юмористическийвизуальный ряд – представляет место в смышленом свете. Употребляется почаще СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ при нехорошем стиле.

4. Отрицающийвизуальный ряд – воздействие на мотивированную аудиторию потоком положительных образов, некие из которых опровергают нехорошие стороны. Также применяется при нехорошем стиле. Но, отрицаемые нехорошие стороны могут проявиться, когда гости столкнуться с реальностью.

Пример: Брюссель – «столица Европы» популяризует картину красочного городского центра с Гран Плас в качестве известного на весь мир СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ знака, стопроцентно свободного от машин. На самом деле гости сталкиваются с авто пробками и недочетами градостроительной организации.

Действия И Деяния.

Мероприятия могут быть дерзкими либо тихими, воздействующими на аудиторию со временем.

Примеры: Фестивали в Гластонбери в Англии и в Роскилле в Дании. Летний фестиваль, посвященный Иоганну Себастьяну СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Баху в Лейпциге. Фестиваль в Экс-ан-Прованс во Франции.

Решить делему негативного стиля местности можно несколькими методами:

1. Перевоплощение негативного в положительное. Тут есть два варианта:

1.1. Изменение дела к своим нехорошим сторонам и пропаганда их как увлекательных особенностей.

Пример: Норвегия, Швеция, Финляндия не могут повытрепываться теплым и солнечным климатом, тут мрачно, снежно СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ и холодно с октября по апрель. Тут продвигают снежные фестивали, лыжи, санки и коньки, северное сияние и ночное зимнее небо.

1.2. Трансформация вначале плохо воспринимаемого места в нечто положительное.

Пример: Французский порт Дюнкерк, откуда в мае 1940 г. выполнялась эвакуация в Великобританию 338 000 отступающих боец союзных войск. Арденна, либо франко-бельгийско-люксембургский лес, очевидец СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ арденнской наступательной операции в декабре 1944г. Дрезден и его церковь Богоматери, на которую в феврале 1945г. свалились бомбы союзников.

2. Маркетинг знаковых фигур.

Формирование нового стиля места при помощи стиля политического фаворита.

Пример: СССР, воспринимаемый Западом как страна-тюрьма с недостатком товаров и продуктов, автомобилями по моделям 35-летней давности СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ и т.д. Новый фаворит – М.Горбачев и его новенькая открытость (гласность), Б. Ельцин – демократические реформы, В.В. Путин – сильный фаворит…

3. Избавление от негатива.

Не исправление/корректировка либо создание нового стиля для места, а исправление негативной реальной ситуации (застарелых заморочек): решение заморочек/поддержка малого и среднего предпринимательства, ликвидация бедности и СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ преступности и т.д.

ПРОДВИЖЕНИЕ Стиля МЕСТА И ЕГО ПОСЛАНИЙ.

Каждому месту нужно сочинить про себя историю и поочередно и профессионально ее говорить. Для этого нужно ответить на последующие вопросы:

1. Кто составляет мотивированную аудиторию?

2. Каковы способы широкого воздействия?

3. Каковы главные маркетинговые медиаканалы и в чем их отличительные СЛОГАНЫ, ТЕМЫ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ особенности?

4. Какие аспекты должны употребляться при выборе определенных маркетинговых средств и приемов?

5. Как маркетинговые сообщения должны быть организованы во времени?

6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?

7. Как можно решить делему противоречивых медиаисточников и сообщений?

Разглядим каждый подробнее.


slovar-geograficheskih-nazvanij-ob-sirdarya.html
slovar-glossarij-osnovnih-terminov-i-ponyatij.html
slovar-imen-nazvanij-i-terminov-vstrechayushihsya-v-laokoone.html